מדריך שיווק באינטרנט קידום ופרסום אתרים

היום נדון באפשרויות הפרסום במנועי החיפוש ברשת, נלמד מדוע מנכ"לי השיווק שלנו נוטים לבחור דווקא את הבחירה הפחות טובה מבין שתי האפשרויות, ונבין כיצד ומדוע בבחירה זו הם מבזבזים לנו את התקציב ומשיגים לנו ROI נמוך. לשם כך אתלה היום באילנות גדולים ממני, אשתמש בתרגום מעובד שיצרתי למאמר המצוין של ג'ים הדקר בשם Search Engine Advertising Choices. כמובן שאני ממליץ לכם לקרוא גם את המאמר המקורי…ואה כן חזרתי ממילואים ותודה לכל הדורשים בשלומי.

למאמר:
אפשרויות הפרסום במנועי החיפוש - בפני המעוניינים לפרסם אתר במנועי החיפוש, מוצעים כיום שני מודלים בסיסיים:

1. הופעה בתוצאות ה-"קישורים ממומנים" ( PPC-Pay Per Click).

2. הופעה בתוצאות החיפוש ה"טבעיות" (תוצאות אורגניות) - התוצאות שאינם ניתנות לרכישה ישירה ומקודמות באמצעות חברות קידום אתרים.

למרות שלכל אחד מהמודלים יתרונות וחסרונות, ניכר כי המודל הראשון הינו דווקא זה המועדף על קהילת המפרסמים.

וכאן עולה השאלה המענינת - מדוע מפרסמים שונים, החל מעסקים קטנים ועד לחברות ענק, מגלים נטייה לבחור דווקא במודל היקר והיעיל פחות מבין השניים? מקדמי אתרים רבים טוענים כי מציאות זו נובעת בעקבות העובדה שמודל ה-PPC פשוט וקל יותר להבנה ולתפיסה על ידי מפרסמים וזאת משום שמפרסמים אלו הורגלו לעקרונות התקצוב והפרסום המסורתיים.

ה-PPC מצטייר כפירסום קל לשליטה - הצימוד בין ההוצאות לתוצאות ניכר ופשוט למדידה. הדמיון לאפיקי הפרסום המסורתיים (פרסום בעיתונים וכו'..) אליו הורגלו מנכ"לי השיווק, מקנה לו יתרון מול מודל קידום האתרים שמצטייר בעיניהם כמודל מורכב מדי, זר ומרתיע. בהמשך לכך קידום האתר בתוצאות האורגניות, נתפס בעיניהם כפעולה איטית ומתמשכת מול פירסום ה-PPC שאת תוצאותיו ניתן לראות מייד דקות מעטות לאחר השקת הקמפיין.

מקדמי אתרים רבים מופתעים מהעובדה כי מפרסמים כה רבים מוכנים להשקיע סכומים חודשיים גבוהים במיוחד בפירסום PPC, אך רק תקציב זעום, אם בכלל, לשם קידום האתר בתוצאות האורגניות. נראה כי מספר המפרסמים הבוחרים לפרסם ב-"קישורים ממומנים" ולהתעלם לחלוטין מאפשרויות קידום האתר, רק הולך וגדל.

מציאות זו עומדת בסתירה מוחלטת למספר מחקרים שהתפרסמו בשלושת השנים האחרונות. מחקרים אלו איששו בעקביות את העובדה כי המשתמשים במנועי חיפוש נוטים להקליק יותר על העמודה המרכזית, בה מצויים דווקא התוצאות האורגניות, מאשר הקלקה על התוצאות הממומנות.

מחקר שבוצע על ידי גורד הוטקינס, עקב אחר תנועת העינים של המתבוננים על דף תוצאות בגוגל ונקרא Eye Tracking. המחקר של גורד הציג את צורת ה-F (משולש הזהב) אותו יוצרות תנועות העינים של הגולשים בתוצאות החיפוש, והראה בברור כי מרבית הגולשים בדף מתמקדים בתוצאות האורגניות הגבוהות.

מחקר נוסף שפורסם על ידי ליזה וור נקרא Target Google’s Top Ten to Sell Online.מחקר זה הראה כי מחפשים נוטים להקליק פי 6!! יותר על התוצאות האורגניות הראשונות מאשר על קישור ממומן המופיע בצד הדף. מחקרים אלו ונוספים הראו כי ה-ROI (החזר על השקעה) המתקבל על ידי קידום אתר באופן מקצועי גבוה בהרבה מאשר ניהול קמפיין PPC.מחקר שלישי שנערך באוניברסיטת קורנל על ידי פרופסור טורסטן גוקמינס- Accurately Interpreting Clickthrough Data as Implicit Feedback (קובץ pdf). ניסה לבחון מה גורם למחפשים לבחור בתוצאות חיפוש מסוימות מבין שלל התוצאות אליהם הם נחשפים בדף התוצאות. החוקרים ביקשו מהנבדקים לבצע חיפוש ובדקו באילו תוצאות חיפוש הבחינו הנבדקים, על אילו הקליקו ומה היו התוצאות כאשר ערבבו בפניהם את סדר התוצאות.

מסקנות המחקר הם כי נבחנים מבחינים בעיקר ב-5 התוצאות הראשונות, 2/3 מהנבדקים הבחינו בשתי התוצאות הראשונות ו 42% מתוכם הקליקו על הלינק. רק כ 1/3 מהנבדקים הבחינו בתוצאות 3-5. 10% מהנבדקים בלבד הבחינו בתוצאות החיפוש 9-10. כאשר משתמש במנוע חיפוש מבחין בתוצאות חיפוש זה אינו בהכרח אומר שהוא גם מקליק עליה. במחקר זה, "להבחין" משמעותו לראות. הגולשים נוטים לבחון את הכותר וכן את הטקסט התיאורי המופיעים בתוצאת החיפוש לפני שהם מקליקים עליו. במחקר הסתבר גם כי לתוכן הכתוב היה השפעה רבה יותר דווקא על הגולשים שבחנו את מיקומים 3-10 מאשר על אלו שבחנו את תוצאות 1-2.

במילים אחרות, כ-1/3 מהגולשים משקיעים את הזמן לקריאה רצינית של הטקסט המופיע בתוצאות החיפוש שלהם. החוקרים גילו כי כ-34% מהגולשים המשיכו להקיש על תוצאה הראשונה גם לאחר שהתוצאות עורבבו בפני הנבחנים! ולמרות שהבחינו בערבוב התוצאות.

"אם הגולשים תמיד היו מקליקים על התוצאה הטובה ביותר הרי שלאחר ערבוב מיקום התוצאות אחוזי ההקלקה על התוצאה הראשונה היו צריכים להשתנות, זה לא קרה והמיקום הראשון עדיין קיבל את אותו אחוז הקלקה גבוה." אומר יעקב נילסן. כלומר הגולשים דבקים במיקום הגיאוגרפי יותר מאשר בתוצאה עצמה.

בעקבות תוצאות מחקרם הציעו החוקרים כי קיימות שתי הטיות שונות באופן בחירת תוצאות החיפוש על ידי הגולשים:

1. הטיית האמון - גולשים נוטים להאמין כי התוצאה המדורגת ראשונה במנוע החיפוש, נמצאת שם מכיוון שהיא תוצאת החיפוש הטובה ביותר לשאילתה שנשאלה.

2. הטיית האיכות - גולשים מעריכים כי הטקסט המופיע בתיאור תוצאת החיפוש, מבטא את איכות התוצאה עצמה.

הממצאים הללו בעלי שתי משמעויות מרכזיות וברורות עבור מפרסמים:

הראשונה היא שחשוב ביותר להימצא בראש תוצאות החיפוש. להיות בין 10 התוצאות הראשונות (הדף הראשון) אומנם עשוי להיות יעיל עבור עסקים רבים, אולם האתרים שמקבלים את מירב תנועת הגולשים מצויים דווקא בראש התוצאות. המחקרים של גורד וליזה מראים בברור כי גולשים מעדיפים לבחור בתוצאות אורגניות על פני קישורים ממומנים.

המסקנה השנייה הינה כי ישנה חשיבות רבה לטקסט המופיע בכותרת ובתיאור תוצאת החיפוש. גולשים קוראים בקפידה את הטקסט המופיע בתוצאות בעלות סיכויי הקלקה שווים (מיקומים 3-5) לפני שהם בוחרים על מי להקליק. מבין התוצאות השונות הגולשים כמעט תמיד יבחרו בתוצאה בעלת הטקסט המשכנע והרלוונטי ביותר עבורם.

אם נחבר יחד את ממצאי המחקרים, נסיק כי הגולשים יכולים להבחין בין קישורים ממומנים לקישורים אורגניים ונוטים לייחס אמון רב יותר לתוצאות המופיעות במיקומים אורגניים. המחקרים גם הראו שלמרות שהגולשים מגלים נטייה לבחירה דווקא של חמשת התוצאות הראשונות, הם הופכים ליותר ויותר בררנים ובוחנים את הטקסטים המופעים בהם בקפידה.

במילים אחרות, גולשים כיום מקפידים לבחור את הבחירה שמצטיירת בעיניהם כבחירה החכמה יותר, אני ממליץ כי גם המפרסמים יתחילו לנהוג באופן דומה…

עד כאן המאמר של ג'ים, לפני שאתם רצים ותולים בכיכר העיר את מנכ"ל השיווק שלכם, ברצוני להעיר הערה חשובה:

ג'ים מאיר נקודה חשובה ביותר והיא ההתעלמות הקשה והמנוגדת להגיון של המפרסמים ממודל הקידום האורגני. אולם אסור להסיק מדבריו כי הוא שולל את מודל הפרסום בקישורים הממומנים. לפרסום בקישורים הממומנים ישנם גם יתרונות רבים בהשוואה לקידום האתרים האורגני. שני מסלולי הפרסום טובים ובעלי יתרונות, השאלה החשובה באמת היא מתי ואיך בדיוק עלינו להשתמש בכל אחד מהם, בכדי שנהנה מכל היתרונות הגלומים בהם - כיצד אנחנו יוצרים קמפיין שתומך האחד בשני ולא בא האחד על חשבון השני. על היתרונות והחסרונות של כל אחד מהמודלים והשימוש הנכון בהם אני מבטיח לפרסם פוסט בקרוב….

לקראת ראש השנה אבקש מכם להפגין סובלנות וסלחנות כלפי מנכ"לי השיווק שלכם, במקום לצעוק עליהם פשוט תפנו אותם לבלוג הזה, זה יחסוך לכם זמן וכסף….

שנה טובה ומתוקה