מדריך שיווק באינטרנט קידום ופרסום אתרים

בזמן האחרון אני נתקל בלקוחות רבים שמתחבטים בשאלה מהי האסטרטגיה הנכונה ביותר עבורם לפעול ברשת? האם עדיף להשקיע את מירב התקציב דווקא בקמפיין של "קישורים ממומנים" או שעדיף להתמקד בקידום אתרים אורגני? מה נכון יותר לעסק שלי? מה ישתמש באופן הנכון ביותר בתקציב הנתון שיש לי ?

לאחר שכבר הבאתי בפניכם מאמר ששיבח את מעלות העלות/תועלת של קידום האתרים האורגני מול השימוש בקישורים הממומנים, אנסה להציג בפניכם היום תמונה מאוזנת ונבונה יותר שתאפשר לכם לבחון כיצד לנצל את התועלות של כל אחת מהשיטות ושתקל על האופן בו אתם מתכננים את האסטרטגיה השיווקית של האתר שלכם ברשת.

מה שכיף לי בפוסט היום הוא שאני ממש לא מתכוון לתת לכם פה שום תשובה של מה עדיף על מה או איך לעשות. קודם אני חייב לומר את זה באופן הגלוי ביותר - מי שמחפש תשובות פשוטות וכללי אצבע לשאלות גדולות לא ימצא אותם פה. כלומר מי שחושב שהוא יקבל פה שניים וחצי כללים לאיך לתמחר לעצמו את הקמפיין השיווקי שלו ברשת - פשוט טועה.

למה בעצם לא?

כי לשאלות אסטרטגיות שכאלה אין תשובה פשוטה אחת, ואין שום דרך בעולם להכניס את כל הצרכים והיעדים השונים של כל אחד מהקוראים פה ל"מיטת סדום" שתתאים לכולם.

אבהיר לכם את הבעיה באופן הבא, אשאל אתכם שאלה פשוטה: כמה עולה לתפור חליפה ליתום? התשובה ברורה לכולנו, עלות החליפה תלויה בשאלות ובהכרעות כגון: כמה היתום שוקל, באיזה בד הוא מעוניין או חליפה של כמה חלקים נתפור וכדומה. הרעיון זהה לחלוטין כאשר אנו באים לבחון שאלות תקציביות ואסטרטגיות בנושא קידום ושיווק האתר שלנו. הפתרון הסופי תלוי במכלול התשובות לשאלות כגון: מי קהל הלקוחות, מהם היעדים, המטרות, מה כבר קיים ומה עוד לא, ועוד ועוד ועוד.

רגע, אם לא אקבל פה תשובות, למה שווה לי להמשיך לקרוא את הפוסט הזה בכלל?

זו כבר שאלה לעניין, והתשובה הפשוטה היא משום שהיום אנסה להקנות לכם את הכלים והמדדים שיעזרו לכם לשפוט ולהכריע בהתלבטות הקשה של תכנון והקצאת התקציב האינטרנטי. המטרה של הפוסט הוא שתבינו בצורה ברורה וטובה יותר מהם היתרונות של כל אחד מערוצי השיווק ותדעו גם כיצד ומתי תוכלו לנצל אותם בצורה אפקיטיווית.

אז תלבשו מהר בגד ים כי אנחנו קופצים ישר למים: מהם היתרונות של פרסום בקישורים ממומנים PPC, ביחס לקידום אתרים אורגני ולהפך?

את ההשוואה בין שני ערוצי שיווק אלו נבחן במספר מישורים שונים:

זמן, תפוצה, פילוח גיאוגרפי, היקף הפרסום, גמישות המערכת, אופן ביצוע הפעולות, תקצוב.
א. זמן
1. השקת הקמפיין - הפרסום בקישורים ממומנים מהיר ביותר ויכול להיות מושק תוך דקות מעטות מאוד מרגע ההחלטה. זהו יתרון גדול ביותר ביחס לקידום האתר באופן אורגני, תהליך שעשוי לקחת זמן רב בסדר גודל של שבועות וחודשים.

2. ניהול מתמשך - בקישורים הממומנים אתה יכול לקבוע בכל רגע נתון אם להמשיך או להפסיק את הקמפיין או מתי למקד את עיקר המאמץ (דווקא אמצע שבוע ולא סופ"ש כשאנשים בבית או להפך). בתוצאות האורגניות ההצבה של האתר שלך בראש התוצאות תלויה בקידום האתר שלך, אולם המיקומים אינם בשליטתך ולכן אתה לא יכול לבחור להסיר את האתר באופן מיידי מבין תוצאות החיפוש.
ב. תפוצה
בקישורים ממומנים אתה יכול למקם את המודעה הפרסומית שלך גם בתוצאות חיפוש וגם באתרי תוכן השותפים לגוגל, למשל באתר הניו יורק טיימס. בפרסומים רשמיים גוגל טוענת כי היא מסוגלת לספק לך כיום חשיפה בכ-80% מהאתרים בהם מתרחשת התעבורה ברשת.
ג. פילוח גאוגרפי
בנוסף להחלטה על רוחב הפרישה, מערכת הקישורים הממומנים מאפשרת לך לקבוע גם תיחום גאוגרפי. כיום מפרסם יכול לקבוע שהוא יריץ קמפיין קישורים ממומנים בארצות מסויימות בלבד ואפילו אך ורק בעיר שיקגו, לדוגמה. בקידום אתרים אורגני הדבר אינו ניתן לשליטה, וכיוונון שכזה ייעשה על ידי הכוונה לשאילתות מכוונות. למשל מאמצי הקידום יכולים להיות מכוונים למי ששואל london flats for sale.
ד. היקף הפרסום
1. בקישורים ממומנים אתה שולט לחלוטין בהיקף הפרסום מבחינת מבחר המדינות והערים בהם יופיע הקמפיין, באפשרותך לקבוע במדוייק באילו מיקומים תופיע המודעה שלך בין שאר המודעות ולשנות ולבקר את התוצאות באופן שוטף. בקידום אורגני המיקומים שלך תלויים בביצועים שלך של המתחרים שלך ובעיקר בביקורי מנוע החיפוש באתר שלך.

מה שאומר שכמה שמצאת חן בעיני גוגל מבחינת קידום האתר היום, לא מבטיח שום דבר לגבי הבחירות וההחלטות של מנוע החיפוש מחר.

2. מילות מפתח - בקישורים הממומנים ניתן לפרסם ולהריץ קמפיין עבור מספר אינסופי של מילות מפתח רלוונטית. לעומת זאת, קידום אתרים אורגני מאפשר להביא את האתר שלך לראש התוצאות באופן יעיל רק עבור כמות סופית וקטנה של מילות מפתח ומשום כך לרוב מכוונים מקדמי האתרים את קידום האתר למילים שמגלמות את הפוטנציאל הרב ביותר של תנועה ולקוחות פוטנציאלים עבור אתר.
ה. גמישות המערכת
כפי שוודאי כבר התרשמתם, גמישות המערכת של הקישורים הממומנים אדירה, ניתן להשפיע, לשלוט, לשנות ולקבוע כל פרמטר כמעט במהלך הפרסום ולבקר את השיקולים באופן מיידי. לעומת זאת בקידום אתרים אורגני רב הנסתר על הנגלה ובעקבות פער הזמן שבין ביצוע השינויים לתוצאות בשטח קשה גם לעיתים לקשר ישירות בין הצלחה לפעולה שהובילה אליה.
ו. אופן ביצוע הפעולות
בקישורים ממומנים המפרסם לא צריך כל גישה לאתר עצמו, כל הקמפיין המנוהל יכול להתבצע באופן חיצוני לאתר (כמובן שרצוי ליצור קישור בין הקמפיין לתוכן האתר - מה שנקרא בשפה המקצועית "דפי נחיתה"). בקידום אתרים המקדם חייב להתערב ולשנות את תוכן ולעיתים גם מבנה האתר עצמו.
ז. תקצוב
אופן התקצוב והתמחור בין שני ערוצים אלו שונה לחלוטין, אבל לחלוטין! בקישורים ממומנים, ניתן לקבוע תקציב גג חודשי, יומי, וכן את גובה התשלום המקסימלי אותו אנו מוכנים לשלם עבור קליק על כל מילה ומילה. (לדוגמא: בוודאי שלא נרצה לשלם את אותו המחיר עבור מי שמקליק על המילה "כסאות פלסטיק במבצע" ביחס למוצר האחר שלנו "כסאות עור במבצע"). בקישורים הממומנים, כל מפרסם נמצא במכרז תמידי מול מפרסמים אחרים, המכרז הוא על עלות הקליק של כל מילה ומילה. מה שמגביל את כמות המבקרים לאתר שלכם הוא בעצם התקציב שהקצתם לקמפיין והעלויות של כל קליק בעבורכם. וכמובן שעיקר התשלום הולך ישירות למנוע החיפוש גוגל.

לעומת זאת, בקידום אתרים אורגני, התשלום מתבצע למקדם האתרים, התשלום ניתן עבור ביצוע פעולות לשם קידום האתר אולם בניגוד לקישורים הממומניםץ. כאן כמות המבקרים הופכת בלתי מוגבלת, כלומר תאורטית, בעבור סכום קצוב ונמוך תוכלו להביא מספר אינסופי של מבקרים למשך זמן רב ביותר וזאת כמובן בתנאי שהאתר שלכם נמצא בראש תוצאות החיפוש.

בקישורים ממומנים, תמיד קיים גם החשש כי מתחריך ינסו לבזבז בדרכים לא חוקיות את התקציב שלך, בדרך שנקראת "הקלקות רמאות", כלומר יגרמו לך לשלם עבור הקלקות שאינם בהכרח רלוונטית לך (פשוט ישלמו לעשרה הודים להקליק על המודעה שלך כל היום וכל הלילה).

כמובן שקיימת גם ההטיה האנושית לטובת הקידום האורגני: "אם גוגל אומרים שהאתר שלך הינו התוצאה הגבוה ביותר עבור מילה מסויימת כנראה שהוא באמת הכי טוב בתחום שלו, או הדיל המשתלם ביותר" וכדומה. גוגל נתפס כיום על ידי מרבית הגולשים התמימים כמנוע חיפוש "אובייקטיווי" ולא מוטה, ומשום כך בוודאי שכמפרסם תעדיף להופיע גם בתוצאה האורגנית ולא רק במודעה פירסומית.

אלו המישורים העיקריים בהם באים לידי ביטוי השוני הרב שבין שני הערוצים הללו.

אז מה עדיף? תלוי בכם. צריכים קמפיין מהיר וקצר שיפנה לקהל רחב? תבחרו בקישורים הממומנים. רוצים לקבל החזר טוב יותר על ההשקעה הכוללת ולהופיע ראשונים עבור ביטויים החשובים לכם? תבחרו בקידום האורגני. רוצים לבחון קודם כל מהם הביטויים הרלוונטים עבורכם ואלו ביטויים יביאו לכם יותר תנועה לאתר מבין שלל הביטויים הקיימים? תתחילו בקמפיין בקישורים הממומנים ובאמצעותם תבחרו את הביטויים המוצלחים לשם קידום אורגני של האתר.

לדעתי צריך להתייחס לשני ערוצי פרסום אלו כערוצים תומכים האחד בשני ולא כמתחרים, לרוב הלקוחות שלנו אנו ממליצים להריץ גם קמפיין כזה ובמקביל גם כזה.

למה בעצם לא לנצל את היתרונות השונים של כל אחד מהמדיומים הללו? אם אני יכול לתפוס 2 מקומות בדף תוצאות אז למה לי לבחור בדרך שתתן לי רק 1? תחשבו על זה.

האם הלקוחות שלנו תמיד מקשיבים להמלצה הזו? לא, אבל זו כבר בעיה אחרת שנובעת מבעיית "הלקוח תמיד טועה", זהו כלל האצבע במציאות בה הלקוח מחליט בכוחות עצמו כיצד כדאי לו לפזר את תקציב הפרסום שלו. לקוחות רבים מעדיפים לבחור את הדרך שנראית להם "זולה" יותר ומובנת יותר על פני הדרך המומלצת עבורם, זו שתשתלם להם יותר בטווח הארוך. אך על הפרדוקס הזה כבר נדבר בפעם אחרת. זהו מקווה שהפוסט היום עזר לכם לעשות סדר בחשיבה והבהרתי לכם מה אתם יכולים לעשות עם כל מדיום ומדיום.

נפגש במנוע החיפוש בהצלחה.